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今天我們的主角是國民女神高圓圓，高圓圓怎么了呢？就是她代言的同仁堂涼茶在僅僅推出5個月后就已經(jīng)奄奄一息了。為什么死的這么快呢？首先我們從大背景分析一下為什么同仁堂要進(jìn)入涼茶行業(yè)？

藥企進(jìn)軍大健康行業(yè)

藥企進(jìn)軍大健康運動從2004年就開始了，到2016年已經(jīng)有幾十家公司都趟過這趟水了，但是最終上岸的企業(yè)卻寥寥無幾，同仁堂作為藥企行業(yè)的金字招牌，看到小兄弟們殺進(jìn)大健康行業(yè)，自己也不甘心，于是2016年3月，在成都糖酒會上同仁堂高調(diào)推出同仁堂涼茶，據(jù)當(dāng)天發(fā)布的數(shù)據(jù)，已經(jīng)累計意向簽單金額高達(dá)3億元。但是這個3億僅僅是意向簽單，但最終的成交的估計要打一個很大的折扣，因為從市場反應(yīng)來看，同仁堂涼茶的銷量非常小，而且是在春夏飲料行業(yè)的旺季。

同仁堂為何當(dāng)初信心滿滿的宣布進(jìn)入涼茶行業(yè)，但僅僅5個月就失敗了？我們認(rèn)為同仁堂在進(jìn)軍涼茶行業(yè)犯了6個錯誤

1 代言人

進(jìn)入一個已經(jīng)充分競爭的行業(yè)，作為新進(jìn)入者一定先看競爭對手。

在這樣一個男色經(jīng)濟(jì)橫行的年代（男色是指60%的男人糅合了40%的女人）。我們認(rèn)為男色小鮮肉比高圓圓更能帶動產(chǎn)品的傳播和高端消費品的定位。

我們先看一下競爭對手請的代言人，農(nóng)夫山泉茶π是Bigbang，康師傅是李易峰，統(tǒng)一茶代言人是張藝興，恒大冰泉是李敏鎬，作為飲料行業(yè)的幾位老大哥自然對市場和消費者最熟知，所以他們都請了男色小鮮肉；而作為從藥企向快消品行業(yè)拓展最成功的2個產(chǎn)品云南白藥牙膏和江中猴骨餅干，云南白藥14年請了黃曉明，16年請了井柏然，這2位都是當(dāng)時的男色小鮮肉。所以為什么不啟用男色小鮮肉，而是請了最近幾年作品數(shù)量很少的高圓圓，這個我們認(rèn)識是自己給自己挖的一個坑。

2 廣告語

產(chǎn)品初期廣告語要更多的提現(xiàn)產(chǎn)品的功能，而產(chǎn)品中后期則主要提現(xiàn)品牌的理念。

我們先來看一下跨界最成功的猴骨餅干和云南白藥的產(chǎn)品的廣告語

胃不好,總是不舒服;猴姑餅干,猴頭菇制成,上午吃一點,下午吃一點,養(yǎng)胃!

牙齦出血，牙齦腫痛，口腔潰爛，用云南白藥

作為藥企進(jìn)軍大健康領(lǐng)域是非常正確的，但是新產(chǎn)品必須是和自身藥企的特質(zhì)很統(tǒng)一的，所以猴骨餅干主打的功能是養(yǎng)胃，而云南白藥主打的功能是口腔潰瘍，所以他們硬是在競爭激烈的快消品行業(yè)擠出了自己的市場，反觀看同仁堂涼茶的廣告語是“懂健康,自然更懂涼茶”，顯然沒有突出產(chǎn)品的功能性，而這樣的例子很多，想太極集團(tuán)推出的太極水，廣告語是太極水，不老泉，都是在打品牌理念，作為新進(jìn)入者，必須先要打產(chǎn)品功能，然后逐步的往品牌理念走。

3 產(chǎn)品名字

涼茶的名字取為同仁堂涼茶，我們認(rèn)為這個產(chǎn)品不應(yīng)用直接取名同仁堂，原因有二，一是一但這個產(chǎn)品有什么質(zhì)量問題，比如喝多了有可能導(dǎo)致拉肚子這樣癥狀，或者因為與其它產(chǎn)品一起飲用，而發(fā)生消費者健康問題，大家只會討論同仁堂有問題，而不會討論他的涼茶有問題，這樣反而會影響同仁堂300多年的招牌，二是如果這個產(chǎn)品賣的一般，大家會自然的想到同仁堂的藥不怎么樣，消費者就是有這樣的心理，你是無法阻止消費者這樣想的。

通常企業(yè)進(jìn)入一個新品類時，失敗的風(fēng)險較高，所以一般會啟用新品牌，而啟用新品牌的好處在于，即使新品類表現(xiàn)不佳，也可以避免對老品牌在老品類中的地位造成負(fù)面影響。

4 產(chǎn)品渠道

終端是不可再生資源，后進(jìn)入者注定要花費更多的金錢和時間

作為藥企，進(jìn)入快消品行業(yè)，本身就是自身的短板，沒有成熟的運營團(tuán)隊，對消費者和市場的認(rèn)知有偏差。而最主要的一點是飲料快消品的渠道主要在商超和餐飲，而藥企的主要渠道是在藥店，快消品行業(yè)的消費者對產(chǎn)品的可選擇性很多，而且也不是必須品，而藥品則選擇性少，而且生病時必須吃藥。所以兩者還是有很大區(qū)別的。

判斷一個藥企的產(chǎn)品是否成功，主要是看在藥店和商超的銷售占比，一般情況下，如果商超的銷售占比超過80%，則說明這個產(chǎn)品是相對成功的，因為對于藥企而言，推出新產(chǎn)品一般會先在自己的醫(yī)藥渠道中先鋪開。

而且新產(chǎn)品進(jìn)入商超是很困難的，新的單品要進(jìn)入到超市渠道，必須要繳納高額的費用，而且有3個月的試用期，如果3個月銷售情況一般，那么產(chǎn)品就會被下架，同時保障金也不退換，所以在無形中就設(shè)了一道坎。導(dǎo)致同仁堂涼茶最初只在自己的藥店渠道和一些小商超開始鋪貨，大商超不敢進(jìn)。

5 產(chǎn)品價格

價格是消費者長期對某種產(chǎn)品的購買能力的表現(xiàn)

同仁堂涼茶的價格是5.5元（330ml），而競爭對手的價格都在3.5元左右，而整個飲品行業(yè)敢把價格定在5元以上而獲得成功的寥寥無幾，這里并不是說消費者購買能力不行，而是整個飲品在消費者的認(rèn)知中是不能大于5元的。

同仁堂可能認(rèn)為同仁堂的品牌溢價有2元，而且同仁堂涼比王老吉和加多寶的成分多了羅漢果、涼粉草材料。但是消費者是不會關(guān)心這些的，而且這也不是消費者要關(guān)心的。所以我們認(rèn)為這個產(chǎn)品的市場調(diào)研是有問題的。

6 產(chǎn)品促銷

促銷的目的是為了提高銷售和傳播品牌，如果促銷傷害了品牌，那么這個促銷是很失敗的。

同仁堂涼茶因為自己的產(chǎn)品定位不清晰，產(chǎn)品代言人不具有號召力，產(chǎn)品渠道不優(yōu)質(zhì)，產(chǎn)品價格太高，導(dǎo)致這個產(chǎn)品壓貨嚴(yán)重，經(jīng)銷商肯定會有很多怨恨，所以有些經(jīng)銷商干脆直接終止了和同仁堂涼茶的合作，而同仁堂涼茶為了清庫存，只能大規(guī)模的搞促銷，同仁堂涼茶24罐裝整箱出售打8折，或者有買一贈一的活動。這樣的產(chǎn)品促銷活動我們叫殺雞取卵，因為這完全打算了同仁堂涼茶在消費者心目中的產(chǎn)品定位，從而導(dǎo)致消費者越來越對同仁堂涼茶沒有好感，進(jìn)而銷量更低。

價格高是可以讓經(jīng)銷商賺錢更多利潤，可以激發(fā)經(jīng)銷商鋪貨的動力，但是價格的堅挺對于經(jīng)銷商和消費者同樣是重要的。

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