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4年前，當(dāng)飛鶴乳業(yè)從美國紐交所主板市場退市時，股價只有2美元。而彼時的國內(nèi)奶粉市場，洋品牌如日中天，國產(chǎn)品牌舉步維艱。

有市場人士對飛鶴乳業(yè)的未來前景深表悲觀。但令人大跌眼鏡的是，僅僅過了2年，飛鶴乳業(yè)就上演了一場經(jīng)典的絕地逆襲之戰(zhàn)，去年以年銷售額68億元的成績成為本土品牌中銷量第一的品牌，實現(xiàn)了對洋品牌的絕對逆襲。

在洋品牌壓境，以及中國奶粉市場產(chǎn)能嚴(yán)重過剩、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、惡性競爭加劇的大背景下，飛鶴乳業(yè)何以實現(xiàn)絕地逆轉(zhuǎn)?

4月22日，在由北大匯豐定位中心和君智咨詢主辦的第11屆中國定位實戰(zhàn)論壇上，君智咨詢董事長謝偉山、飛鶴乳業(yè)董事長冷友斌現(xiàn)場還原飛鶴乳業(yè)：史上最難定位咨詢案操盤之路。

“定位理論幫助飛鶴找到了品牌定位-更適合中國寶寶體質(zhì)。有了明確、落地有效的定位，加上企業(yè)50多年的厚實基礎(chǔ)和團隊高效的執(zhí)行力，才實現(xiàn)了飛鶴的發(fā)展目標(biāo)。”飛鶴乳業(yè)董事長冷友斌感言。

使命驅(qū)動轉(zhuǎn)變

在不少人看來，飛鶴乳業(yè)是一個老牌子，根本不愁賣，原因有二：飛鶴乳業(yè)打造了行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的全產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)奶源自主可控，同時飛鶴乳業(yè)也是目前國內(nèi)管理最規(guī)范、設(shè)備最先進、飼養(yǎng)理念最人性的牧場，實現(xiàn)生鮮乳品質(zhì)產(chǎn)業(yè)鏈。

為飛鶴奮斗30年的冷友斌說起他的養(yǎng)牛經(jīng)可謂口若懸河，滔滔不絕。飛鶴的6萬頭奶牛生長在丹頂鶴的故鄉(xiāng)，那里對環(huán)境要求嚴(yán)苛，沒有PM2.5。奶牛喝的是天然蘇打水，吃的是無激素的種植草，住的是恒溫舒適牛舍。這些“土豪牛”有幾百位貼身管家，擠牛奶全部使用封閉式自動化轉(zhuǎn)盤，十分鐘內(nèi)將牛奶迅速降溫，以保證牛奶的營養(yǎng)活性。

然而，這些土豪牛能生產(chǎn)質(zhì)量一流的產(chǎn)品，卻沒有擁有“土豪命”。前幾年飛鶴乳業(yè)在國內(nèi)市場的表現(xiàn)并不盡如人意。一方面，外資品牌奶粉憑借國人的信任瘋狂發(fā)展，一線城市占有率達到了90%以上，另一方面，國產(chǎn)奶粉品牌深陷在價格戰(zhàn)中不能自拔，拼的你死我活，整個國產(chǎn)奶粉市場一片“紅海”。

飛鶴在這片“紅海”中艱難撕殺，做了大量艱苦的工作。首先在產(chǎn)品研發(fā)上，投入更大的資金和力度，開發(fā)研制高端產(chǎn)品;第二，肅清自己的經(jīng)銷商隊伍，砍掉不合格不團結(jié)的經(jīng)銷商;第三，深化服務(wù)，走近市場和消費者做營養(yǎng)教育、親子秀場這樣的終端活動;第四，加強品牌傳播，特別注重對產(chǎn)品品質(zhì)的傳播，提出了“一罐好奶粉”的口號，表達堅持做好國產(chǎn)奶粉的決心。

團隊努力做了這么多具體的工作，雖然在國產(chǎn)奶粉中市場表現(xiàn)算不錯的，但是面對強大的洋品牌，飛鶴的市場業(yè)績?nèi)匀涣钊酥薄＠溆驯箅y以淡定，他不能服氣，我們的奶粉這么好，各項指標(biāo)都優(yōu)于國際標(biāo)準(zhǔn)，消費者使用的效果也好。可為什么就是市場業(yè)績搞不上去?作為一名有倔勁和使命感的企業(yè)家，冷友斌決定要改變這種不正常的現(xiàn)象。

找準(zhǔn)痛點攻克史上最難定位咨詢案

2015年，冷友斌找到君智咨詢尋求幫助。茫然的冷友斌內(nèi)心是篤定的，這位飛鶴乳業(yè)的董事長，還有另外一個身份——北大匯豐定位中心第40期學(xué)員，親自體驗了謝偉山協(xié)助多家中國企業(yè)理解與運用定位理論，實現(xiàn)銷售業(yè)績和競爭能力的提高。他深信謝偉山的定位實戰(zhàn)工具能化腐朽為神奇，幫助飛鶴走出困境實現(xiàn)新的增長。而從飛鶴乳業(yè)重新定位之后的市場表現(xiàn)看，也確實如此。

謝偉山帶領(lǐng)的君智咨詢幫助飛鶴真正找到了消費者的痛點，撬動了與消費者溝通心智的橋梁，實現(xiàn)了冷友斌的階段性目標(biāo)。回顧幫助飛鶴尋找定位的那段時間，君智咨詢團隊的成員都感慨萬千，他們一致評價：這是史上最難的定位咨詢案!

首先是負(fù)面認(rèn)知：即便飛鶴乳業(yè)55年無事故，盡管飛鶴乳業(yè)在三聚氰胺事件中獨善其身，也難逃負(fù)面認(rèn)知的嚴(yán)重影響。對于國產(chǎn)奶粉，消費者普遍不買單。

其次是進口奶粉沖擊。惠氏、美贊臣、雅培等進口品牌對市場形成籠罩性影響，進口奶粉=安全，國產(chǎn)奶粉=不安全，這是消費者的認(rèn)知，尤其在大城市。飛鶴乳業(yè)在一二線城市的影響力相當(dāng)有限。

最后是伊利壓制。在國產(chǎn)陣營中，飛鶴雖屬行業(yè)領(lǐng)先品牌之一，但銷售規(guī)模及品牌影響力仍落后于伊利、貝因美，處國產(chǎn)第三位置。

一句話概括，問題很多，難度很大，阻力很強。謝偉山稱之為“定位咨詢史上最難案例!”

如何破解這個定位咨詢史上最難案例呢?一般邏輯認(rèn)為，作為國產(chǎn)奶粉品牌，飛鶴乳業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)是消費者對國產(chǎn)品牌的負(fù)面認(rèn)知。因此，解決之道是向市場澄清事實，告知消費者飛鶴乳業(yè)的品質(zhì)很好、很安全，例如宣傳飛鶴乳業(yè)的全產(chǎn)業(yè)鏈、全程可追溯、奶源品質(zhì)超歐盟標(biāo)準(zhǔn)等等。

謝偉山卻不這么認(rèn)為，從戰(zhàn)略定位角度評估，此種方式很難起效。

原因何在?謝偉山分析指出，首先，此舉容易招致越洗越黑。再者，這種做法難以贏得主流市場關(guān)注。因為顧客已有很多安全的進口品牌可供選擇，沒必要再關(guān)注或冒險去相信一個國產(chǎn)品牌是否很安全。

因此，正確的破解之道是向消費者傳達飛鶴作為國產(chǎn)奶粉的獨特價值，尤其是用進口奶粉品牌難以提供的獨特價值來吸引消費者關(guān)注，給消費者一個選擇的理由。那么，如何選擇突破口?謝偉山團隊進行了大量的調(diào)研分析，與其說顧客不選飛鶴，不如說顧客不選國產(chǎn)奶粉。若想進一步打開成長空間，飛鶴乳業(yè)必須為整個國產(chǎn)奶粉陣營重建認(rèn)知優(yōu)勢，化解進口品牌的籠罩性封鎖。這是飛鶴乳業(yè)定位戰(zhàn)略設(shè)計的重中之重。

此外，戰(zhàn)略設(shè)計也同時考慮到伊利、貝因美兩大國產(chǎn)品牌對飛鶴乳業(yè)的壓制。

基于上述分析，謝偉山表示，飛鶴乳業(yè)欲實施戰(zhàn)略定位須符合三個條件:

第一，飛鶴乳業(yè)必須打到進口奶粉陣營的薄弱環(huán)節(jié)，攻其不可守，且對方難以反擊。

第二，飛鶴乳業(yè)的定位點必須是整個國產(chǎn)奶粉陣營的價值點。唯有如此，才能聯(lián)合整個國產(chǎn)奶粉力量，一舉推動顧客轉(zhuǎn)向選擇國產(chǎn)奶粉。

第三：飛鶴乳業(yè)必須確保投入領(lǐng)先于伊利、貝因美等國產(chǎn)品牌，從而當(dāng)顧客轉(zhuǎn)向選擇國產(chǎn)奶粉時，會優(yōu)先考慮選擇飛鶴。

那么，進口奶粉的真正弱點是什么呢?謝偉山指出，這很簡單，一個企業(yè)的核心弱點，往往蘊藏、伴生在其核心強勢之中。進口奶粉的核心強勢，就在于其全球品牌、全球品質(zhì)與配方。與此強勢所伴生的弱點，是進口奶粉很難去強調(diào)它們的奶粉更適合中國寶寶營養(yǎng)需求。

在認(rèn)知上，“一方水土養(yǎng)一方人”的觀念根深蒂固，只要是中國人都深深理解和認(rèn)可這句話。經(jīng)過嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致的專業(yè)分析，進行了大量的心智調(diào)研，謝偉山將飛鶴奶粉的戰(zhàn)略定位界定為“更適合中國寶寶體質(zhì)”。更適合中國寶寶，這簡單的七個字就是外資奶粉的痛點，沒有哪個外資品牌敢講這句話。就算外資品牌這樣去講，中國消費者也很難相信!

猶如找到了一把打開發(fā)展瓶頸的鑰匙，重新定位之后將面臨更加艱苦的戰(zhàn)斗!冷友斌深深明白還有更長更苦的路要走，堅持執(zhí)行定位是需要強大的心理定力和執(zhí)行力。在洋奶粉一統(tǒng)市場的局面下，企業(yè)上下共同貫徹新定位，2016年二季度飛鶴市場開始有了起色，到了第四季度就有了非常明顯的效果。飛鶴總銷量增長8%，高端產(chǎn)品星飛帆增長80%，一舉超越伊利、貝因美，從2015年國產(chǎn)第三的位置躍居第一。2017年一季度，飛鶴乳業(yè)高端奶粉同比上漲191%，再創(chuàng)國產(chǎn)嬰幼兒高端奶粉銷售增長佳績。

第三方調(diào)研也表明，“更適合中國寶寶體質(zhì)”廣告語認(rèn)知度高，體驗后的口碑傳播高，用市場證明了飛鶴定位布局的正確性。

定位的力量，使命的力量

冷友斌興奮地說，“市場的業(yè)績讓我們每個員工都看到了希望，年底開會的氣氛都很好。”燒了第一把火，冷友斌的信心更足了，開始梳理產(chǎn)品線，在與君智充分研究討論后，他毅然決定砍掉中低端產(chǎn)品，聚焦高端，做大單品。同時，繼續(xù)加強對于中國寶寶體質(zhì)的研究，努力提升產(chǎn)品品質(zhì)。

在2015年、2016年飛鶴獲得了“世界食品品質(zhì)評鑒大會金獎“，以及 “生態(tài)原產(chǎn)地產(chǎn)品”保護認(rèn)證。僅2016年飛鶴就做了3萬場關(guān)于與消費者互動的落地活動，讓更多的消費者認(rèn)識到中國奶粉的優(yōu)良品質(zhì)。2017年，冷友斌要讓團隊堅持做30萬場這類的活動，“我們要與消費者走得更近，一對一地為消費者服務(wù)，讓億萬中國寶寶都喝上飛鶴的好奶粉。”冷友斌說這是他的終極夢想。

謝偉山對于冷友斌這位有著夢想的企業(yè)家十分欣賞，因為謝偉山本人也是一本有使命感的企業(yè)家。他所創(chuàng)建的君智咨詢在過去的一年里，為食品業(yè)、制造業(yè)、媒體業(yè)、瓷磚業(yè)、科技金融行業(yè)、咨詢業(yè)打造出了七大經(jīng)典案例，香飄飄奶茶、雅迪電動車、飛貸金融、分眾傳媒、簡一大理石瓷磚等都成為君智服務(wù)的成功企業(yè)。

如果沒有定位，原有的市場拱手相讓只是時間問題;沒有定位護航，企業(yè)做再多努力也會陷入無休止的價格戰(zhàn)，導(dǎo)致企業(yè)創(chuàng)新成本無法收回。謝偉山說，我們的使命就是運用定位實戰(zhàn)護航企業(yè)發(fā)展，同時，培養(yǎng)出更多懂定位實戰(zhàn)咨詢專家為各行各業(yè)優(yōu)秀的定位范本。

4月22日的中國定位實戰(zhàn)論壇中，企業(yè)家們大多數(shù)都在為同質(zhì)化競爭傷腦筋。同質(zhì)化競爭的結(jié)果只有兩條路，要么價格戰(zhàn)、要么出局。企業(yè)家常常以內(nèi)部視角聚焦人力、產(chǎn)品、資本等運營問題，而忽略了品牌在消費者心智中不具備認(rèn)知優(yōu)勢的主要問題。

對此，定位實戰(zhàn)創(chuàng)始人、北京大學(xué)戰(zhàn)略定位課程主講師謝偉山特別指出，商戰(zhàn)不是產(chǎn)品之爭，而是顧客的心智之戰(zhàn)。企業(yè)需要通過定位在顧客心智中占據(jù)數(shù)一數(shù)二的位置，并由產(chǎn)品獲客轉(zhuǎn)向品牌獲客，這是才是贏得競爭的新打法。

帶著為布道定位的責(zé)任和使命，謝偉山參與創(chuàng)辦的中國定位實戰(zhàn)論壇自2002年起已連續(xù)舉辦10屆，歷屆與會企業(yè)家累計近6000位，歷屆論壇對當(dāng)代經(jīng)濟發(fā)展進行了解讀，也為中國企業(yè)提供了全新的營銷思維和工具，成功幫助很多企業(yè)走上了定位經(jīng)營、品牌發(fā)展的正確道路。

作為北大定位第40期學(xué)員，同時也親歷了定位給飛鶴乳業(yè)帶來的成功轉(zhuǎn)變，冷友斌對定位的威力之大和成效之顯著感觸頗深：“企業(yè)發(fā)展一定要借勢借力，而最大的勢和力就是消費者的心智認(rèn)知。借助消費者的心智認(rèn)知并占領(lǐng)心智，這對于品牌突圍和發(fā)展來說非常重要。另外，企業(yè)發(fā)展一定要進行差異化定位，針對行業(yè)老大或者強的競爭對手，只有差異化才有突圍的可能。飛鶴的定位就是研究外資品牌的優(yōu)勢和弱點，來差異化我們的品牌定位，尋求突破。”

“如果你陷入當(dāng)前行業(yè)的競爭中特別是價格競爭，而無法突圍的時候，建議您來學(xué)習(xí)一下定位，尋找企業(yè)在行業(yè)中突圍的撬動點，打破原有的企業(yè)內(nèi)部思維，讓企業(yè)站在更高平臺上進行突圍。”對于陷入發(fā)展瓶頸的企業(yè)，冷友斌真誠地向企業(yè)家同行支招。