平面設計行業一直標榜著“設計是為了解決問題”的觀念，但是一到需要解決具體問題時，很多設計師又開始跟你談論起了審美。
平面設計的本質就是視覺傳達，是以視覺作為溝通方式向目標受眾傳達想法與訊息。那么在商業設計中，這個想要傳達的“想法與訊息”是什么呢？就是品牌定位。
品牌定位從企業角度來看就是品牌與其競爭對手的差異化價值，從顧客角度來看就是顧客選擇該品牌的購買理由。所以，平面設計要解決的問題就是：如何有效傳達品牌定位。
為什么平面設計要傳達品牌定位而不是品牌形象？
01
品牌形象無法建立認知優勢
品牌形象是一個比較“虛”的概念，往往表達的是關于品味、檔次、快樂、陽光等一些高大上的寬泛概念。
比如維維豆奶的廣告中講“歡樂開懷”，不少人就認為這是“歡樂開懷”這個品牌形象起的作用。其實你只要仔細想一想就明白，你購買維維豆奶時是因為“歡樂開懷”嗎？
肯定不是，維維豆奶并沒有這個功效，而是因為你想喝豆奶，維維是當時最知名的豆奶品牌，沒有之一。
還有江小白的例子。江小白的包裝與廣告中有很多“走心式”的文案，比如：
愿十年后我還給你倒酒，
愿十年后我們還是老友。
總覺得沒喝夠，其實是沒聊透。
我們在同一酒桌，
卻聽對方說著陌生的故事。
江小白的品牌形象有效嗎？當然有效，但這是因為江小白“青春小酒”的定位決定了江小白的這種傳播方式。想想看有多少學習江小白這種情感訴求的品牌，還有成功的嗎？
單一的品牌形象訴求無法建立認知優勢，只有在匹配品牌定位情況下，品牌形象才會發揮作用。
02
品牌形象無法應對市場競爭
從近幾年的包裝水廣告中我們就很明顯看出把品牌形象作為主要傳播內容的問題：
娃哈哈：我的眼里只有你、心中只有你、愛你等于愛自己、愛的就是你等
樂百氏：27層凈化
農夫山泉：農夫山泉有點甜、我們不生產水，我們只是大自然的搬運工
娃哈哈就是典型的運用情感訴求來建立品牌形象的。如果市場上沒有同級別的競爭對手，那么這個做法是成功的，可以通過強大的知名度來證明產品實力。
而一旦出現像樂百氏、農夫山泉這樣的競爭對手，那么情感訴求的傳播就失去了威力，因為情感訴求并沒有向顧客提供一個有力的購買理由。
很明顯，大秦之水也正在犯這個錯誤，試圖用“英雄之水”這樣一個虛的形象概念在當下的競爭環境中取得成功是很難的。
所以在視覺設計之前，我們一定搞清楚這個品牌的定位是什么，然后再根據定位去設計品牌的標志、包裝、門頭、網站、海報等各個接觸點，讓品牌與顧客發生接觸時能有效傳達購買理由。
如果在視覺設計之前，我們不清楚該品牌的定位，或者以品牌形象作為出發點，那么這個設計就像是一個“虛”的碉堡，經不起競爭對手的輕輕一擊。
一句話，設計解決的問題，就是解決有效傳達品牌定位的問題。
中小企業傳播品牌不是要靠運氣，而是要找方法。
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